内容营销已经变成了一种新的电商模式，用户已然从追求品牌等的传统电商，逐渐转变为追求性价比，追求种草与拔草的兴趣电商上。
一、体验环境体验时间：2022.03.21-2022.04.01；
手机型号：华为Mate20X；
手机系统：；
产品版本：小红书7.33.0、抖音20.1.0、快手10.2.41。
二、竞品选择本次报告中选取的竞品为抖音、快手，二者随与小红书不构成直接竞品，但随着二者的帝国逐渐壮大，势必会从潜在竞品变为直接竞品。
三、市场分析根据中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，普及率达到了73%，手机网民规模达到了10.29亿，使用手机上网的网民比例为99.7%。
四、竞品分析随着信息环境的多元化，各类内容占据用户流量，扩宽了用户的兴趣点，给搜索领域带来了新的颠覆，“边看边搜”已经成为了用户的常态。根据极光的调研结果显示，用户搜索的目的主要是为了解决生活问题和获取相关服务。
五、用户画像三款产品虽然从整体定位上不完全一致，但都是基于内容创作，来吸引用户，伴随着三者功能的扩充，生态更加完整，三款产品的用户群体也越来越重合。
1.小红书用户画像根据千瓜数据显示，2022年小红书当前的月活跃用户达2亿，其中90后用户占比72%，一二线城市用户用户占比50%，分享者超4300万。
同时，在多元化趋势下，小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长，截止至21年11月，小红书的男性用户比例已升至30%。目前小红书六大人群标签分别是：Z世代、新锐白领、都是潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。
从地域划分，活跃用户人群中，广东省人数占比最高，达到18.2%，上海次之。从年龄分布划分，活跃用户人群中，18-24岁占比最高约为46.39%，25-34岁次之。
2.抖音用户画像根据2020年抖音用户画像报告显示，抖音的男女比例较为均衡，用户群体主要集中在19-35岁年龄段，三四线用户群体较大。
其中广东省、河南省用户群体占比最大，用户群体占比最大的城市分别为重庆市、成都市、北京市、广州市、上海市，说明使用抖音的用户多为网红化城市、娱乐属性强城市。
3.快手用户画像根据艾媒咨询显示，2020年使用快手的男性用户占比58.47%、女性用户占比41.53%，其中使用人群年轻化，=24岁用户占比最多，约为总用户数的49.81%，25-30岁用户规模次之，31-35岁用户规模占比为9.12%，分布趋近中国人口学趋势，吸引广大青年。
快手用户分布与移动互联网趋同，在冀晋辽等地显优势。用户覆盖流量红利地区，满足市民娱乐和表达需求，用户主要集中在二三四线城市，一线城市占比最小。
快手用户最求个性、趣味化、更偏好休闲娱乐，线上媒体偏好度生活、影音、通讯占据前三。
三者的用户画像差异，也一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。
事实上，抖音和快手在产品迭代方向都不断向对方靠近，未来也必将面临更加激烈的竞争，同时二者又抢占了小红书的用户份额，抖音针对于图文的发展，也是吹响向小红书攻城掠地的号角。
六、核心功能对比2.内容相关检索小红书目前没有针对于当前观看内容的相关推荐搜索，此时如果小红书要进行相关搜索，需要明确搜索的内容，同时整体的搜索链路需要先退出当前内容，再进入搜索系统，主动去搜索个人想搜索的内容，此时搜索的目的性是极强的。
3.搜索XX发过的作品从下图可以发现，抖音与快手可以在自媒体人发布的全部作品中搜索指定的作品，而小红书暂无该功能。若想查看之前看到的精选内容，只能通过收藏或点赞的方式进行记录，但该方式在收藏点赞内容过多时，则在寻找起来便不是特别方便。
4.内容运营抖音、快手、小红书均属于内容社区平台，对于这种茶品，内容为王，内容的生产与消费是产品的核心。近几年抖音和快手都再不断深耕内容运营，发布多项创作者的扶持计划、不断迭代创作工具，帮助用户降低内容的生产门槛，尽可能提升创作者的积极性与活跃度，让平台有持续的、优质的内容供给，促使内容的生产与消费源源不断地正循环，实现用户的高增长。
此外抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者，同时对于平台发展新方向的不断扶持，使内容生产者输出更多种类的优质内容，从而对平台生态不断形成正循环激励作用。
快手对于创作者的内容生态从起初的不做运营，逐渐进行干预，加强创作者的内容质量，快手也加大力度邀请明星入驻。
小红书的运营也从轻量级逐渐进行干预，对违规内容信息等进行处理，针对于低质量草进行清理，改善创作者的内容生态，加强创作者的内容质量，提升小红书的内容生态循环，而且也有相应的明星入驻，分享自己的文章内容，吸引源源不断的用户进入，促成内容的分享创建与传播。
5.商业模式在抖音、快手中由于其直播体系已经很完整了，用户可以在观看直播过程中对直播人通过打赏的方式进行金钱上的支持，平台对打赏金钱进行抽成。
广告分为信息流广告、贴片广告、软广、植入广告等等。在抖音、快手中上述广告均有涉及，小红书目前以贴片广告、软广等为主，其中软广主要是通过内容方进行推广，广告主提供相应的分润，更多面向的是toc的内容方。
抖音、快手拥有自己的直播电商体系，通过对其抽成，实现商业的闭环，主要面向的是toc的内容方。小红书有自建的商城，通过内容方种草，用户的拔草行为，完成商业闭环，主要面向的是tob的商家。
移动互联网的高速发展，使得内容创造和传播更为高效便捷，内容创造成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，内容平台种草帮助广告主获得流量的自主权，为传统电商打开了新的流量入口，同时也奠定了字节跳动去构建兴趣电商平台。
种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色，每个品牌主对于内容平台的投入占总市场预算的57%，7成以上品牌主计划增加对于内容平台的投入预算。
内容平台如抖音、快手拥有自建的电商渠道，用户可以在站内完成种草到拔草的链路闭环。小红书通过影响用户心智，带来后续的间接销售转化，可通过后续分享进行扩散，间接为传统电商引流，也可以为自建商城直接引流。
七、个人总结需要注意的是，小红书应确保内容质量的优质，尽可能平衡商业化气息与优质天然草之间的关系，让用户了解更加真实内容。相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者，持续为平台创造源源不断地价值。
1.附录：小红书产品搜索优化建议通过对产品体验，以及用户调研与本篇竞品调研，个人对于小红书产品优化有一些建议，主要解决当前小红书搜索功能使用率低的情况。
搜索使用率较低可能原因有：
搜索的准确性一般；
推荐流能够满足用户需求；
内容丰富度与兴趣点过少，不足以激起用户的兴趣；
搜索流程较长，通过内容进入搜索的难度较大；
未能激发用户的兴趣点，没有相应的搜索引导。
基于上述可能存在的问题，有如下方案：
基于小红书的内容分布类型进行设置各个类别榜单，帮助用户去发现不同类型中，当前其他用户感兴趣的内容是什么，促使用户去了解，去扩充个人的喜好品类。
以上就是本次调研的全部内容，同时根据当前的理解与分析，构思了一个粗粒度的方案，为后续优化迭代提供方向。
2.参考文献2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告；
2020中国移动互联网年度大报告·下；
2021Q1移动互联网行业数据研究报告-极光；
巨量算数：2020年抖音用户画像报告；
TalkingData-快手用户人群洞察报告；
种草内容平台营销价值白皮书。
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