非常高兴今天再次在国牌崛起论坛，跟很多我们的合作伙伴、很多朋友们相会，每年一度。

确实刚刚如王幸所讲的，可能今年1月份打开的时候大家还满怀信心，几个月之后大家对市场突然变得很迷茫，所以我觉得我们进入了一个存量博弈的逆周期。在存量博弈的逆周期当中，品牌如何逆势增长呢？我们今天来谈4点思考。

第一点思考：

我们觉得市场确实变了，用户也变了。经过三年疫情的大开大合，消费呈现出了回暖的势头，我们昨天看到贝恩咨询的Joanna跟我们分享了数据的改变，但是整体承受着巨大的压力，反弹远远不及我们的预期。

中国的最多的讨论是，中国有没有进入日本80年代的这种“消失的20年”？这样的讨论甚嚣尘上。确实，如果我们真正看人均GDP人口结构的老龄化程度、国际环境，还是宽松货币政策的刺激好像没有太大的作用。同时我们看到城市化比率达到了百分之六七十，好像整个土地的财政政策，地租经济也走不下去了

很多情况看起来的确是一个很大的挑战。我们也看到了今年从二季度开始，就业形势收入预期开始恶化中产有部分中产开始返贫所以我们觉得家庭资产价格，无论是证券资产价格，还是房地产价格都在趋向下滑。东亚储蓄型文化是如此之一致，一旦有风吹草动，东亚人就开始加强储蓄。所以我们各行各业的消费冲动正在下降。

如果真的去看一下80年代日本是不是一无是处？也不是。80年代日本人认知高了，钱却少了，还缺少欲望。但是他们是见识过世面的，他们不能够接受没有认知的商品。80年代日本人依旧诞生了很多很强大的品牌，比如说优衣库，比如说MUJI，比如说日清豚骨拉面。我们可以看到他们都有同样的特点：高品质、高品牌价值和高性价比同时存在，是三高的品牌。这三高的品牌一直穿越了周期，现在成了全世界非常重要的品牌。

但其实刚才那些热议的挑战分析我自己并不认同。我觉得过去10年20年中国一条大河一路向前。中国已经形成了4.7亿以上的中等收入人群，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。我觉得这4.7的中等收入人群一直想成为更好的自己的这种动力不会改变。未来10年中国人对美好生活的向往依旧没有改变。爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激——“三爱三怕三缺”一直引领着中国过去10年乃至未来10年的消费增长。我们觉得在今天的中国市场当中消费正在二次升级，也许价格并没有跟上，但是产品的确变得越来越酷。

我们看到了奥利奥，这些传统的饼干变成了白色的。因为白色的饼干跟冬天的环境更加相称，它跟冰雪奇缘的IP所结合；我们也看到了饼干不仅外观颜色在变，里面的东西口味还变成了酒酿，变成了杨枝甘露；我们看到了每日鲜语的牛奶瓶在樱花季竟然变成了樱花瓶，在虎年春节又出现虎年瓶，万圣节还有带灯光的瓶子；在上海打开的那一天，我们看到了瓶子上印着致敬上海；到了兔年又有兔年的瓶…卖一瓶牛奶，你需要做到这样吗？的确需要。

我们的雪花啤酒颜价比也越来越高。我们可以发觉经典的老雪在改变，马尔斯绿在改变，生而无畏，superX在改变。分享一个案例雪花啤酒的升级案例，它如何去走向高质量品牌之路？从2018年开始，侯总带领雪花啤酒走向了年轻化、时尚化、高端化的道路。大家看到了瓶子是纯蓝色的，在一个特定的环境当中会发出幽蓝的光。我记得2018年雪花的发布会，侯总发布之后我上去助攻了一下，我们觉得整个勇闯天涯superX引爆走向了两个销路。

场景营销，在消费的最重要的生活空间当中，从公寓楼到写字楼，勇闯天涯一直植入在消费的生活空间中，跟大家频繁的相遇。SuperX首轮广告在2018年引爆之后，它的到达率达到62%，广告对品牌的提及率提升了38%。在此之后，我们推出了马尔斯绿，再融入了消费者主流人群必经的生活和工作的场景当中；接着推出了更贵的啤酒，匠心营造的风味人间，在过年、家庭聚会当中提供了更高端的选择。

雪花持续在年轻消费者的生活空间中高频的进行了传播。2018到今天，雪花从大概9.7亿的净利走到今天，2022年雪花去年48亿的净利。量价齐涨、高端化的步伐、消费升级的步伐，快步的推进。这几年，雪花啤酒在颜价比当中有了非常大的改变，在一个日常的啤酒领域，引领了中国审美的变化。

我们觉得另外一个特点是健康需求的不断升级。吃饭要吃低碳水，喝奶茶要喝三分糖，我们色拉酱都看看要不要变成零脂的。

食品工业在发生5加：加蛋白、加钙、加芝士、加膳食纤维、加益生菌等等；我们还看到了5减：减糖、减脂、减卡、减油、减盐；我们还看到了5没有：零蔗糖、零色素、零香精、零防腐剂、零添加剂；我们还看到了5追求：求新鲜、求天然、求轻量、求绿色、求有机等等……

举再举一个我们客户的案例：东方树叶。东方树叶今天大火，大家都已经感受到了，但是我们再回顾13年之前，东方树叶2010年出来的时候，我们不得不说农夫山泉集团看准了消费趋势，发现了机会赛道，最重要的是敢于提前10年期的布局。

我们看到了农夫山泉十几年之前，对中国无糖茶就做了一个趋势性的判断，日本还有很多东亚国家已经老龄化了，这些国家统一的特点是无糖茶占据了整个饮料市场的半壁江山，这是一个确定性的事实。至于多少时间中国市场会变成这样，对农夫山泉来说不重要。重要是我们提前布局了市场，布局的越久也许亏损就越多，但是布局的越久也意味着，未来我们所获得的真正的、巨大的机会就越大。所以传统的中国茶，神奇的东方树叶，在2020年真正开始引爆的时机来自于2010年。2020年东方树叶10周年的时候，在分众上打出了“5个0”，5个0起来之后，整个潮流不可抑制。

在今天中国市场当中重复安全，相信了越来越健康化的趋势，相信了中国文化、中国茶文化回归的趋势，这两个确定性使得他非常笃定的在十几年之前开始行动，所以经过10年之后2020年起步迎来了是什么？迎来了真正东方树叶的爆发期。

过去几年当中，2020年30.8亿，后面45.79亿，再后来2022年69.06亿，今年上半年卖了52.86亿。当然这里面有一些茶π，主要是由东方树叶，但里面有一部分茶π。你可以大胆的认为，今年整个东方树叶和茶π加起来会超过100多亿（销量），我觉得其中东方树叶至少也有八九十亿的销量。我们可以发觉熬到最后，其实来的快的通常去的也快，来的慢的通常去的也慢，而且来的慢的，可能创造的高潮就更加高潮。

今天变了什么？刚刚王幸总跟大家分享，今天的消费升级是从性价比逻辑转向了颜价比逻辑，从而转向了心价比逻辑。商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。刚刚王幸总修改了一下她对市场的趋势判断，我也修改一下，因为不完全是这样，因为消费分级了，今天中国消费者，面子、里子、脑子全要，他既要性价比又要颜价比，还要心价比。这是今天我们面临的难度，既要、又要、还要的，越来越严苛的消费者。

消费者是愿意为好产品买单的，而好的公司不断的在优质产品上，不断的迭代升级，在汤好喝的竞争对手跟进的时候，我们又叠加高汤加肉，鲜香加倍。品牌有一个好的产品，“1”有了之后，接着就开始在后面加“0”。品牌引爆之后，我们也看到整个知名度、认知度大幅的上升。当一个品牌取得了领先地位的时候，第一年开始引爆取得了5倍的增长，第二年我们又取得3倍的增长，但是他也吸引了更多的跟进者来临，这个时候白象捍卫了高汤面遥遥领先的领导地位。

第二点思考：

跟大家分享：增长对了，增长错了。我们都在谈增长，是不是所有增长都是对的？也不见得。

中国什么在变？人口红利消失了，消费者预期和信心不足，线下流量在腰斩，而线上红利增长的不赚钱，赚钱的不增长。在整个传统的电商当中，增长变得日益困难；而在兴趣电商当中，我们发现能增长但是不容易赚到钱，因为算法能力太强。我们今天回过来面对这么多的挑战，我们有什么突破之道？

回到本质，是今天消费者真的想你、爱你、指定要你、非你不可，他会买不到你吗？他当然可以买到你。只是今天你是不是有那么好，你有没有在消费者心智中拥有一个选择你而不选择竞争对手的理由？流量不是生意增长的根本，流量既留不住量，也留不住人心。

昨天贝恩的Joanna跟大家做了一个分享，就是今天我们好多过去10年营销的迷失，是我们跟进了这么多平台的算法，但是我们怎么算都是算不过平台的。品牌要跟进这些算法，但品牌更重要的问题是要什么？算准人心。品牌的算法是人心的算法，人心的算法才是生意增长的根本。

流量红利消失的今天，充满不确定的当下，正如刚刚王幸总所讲的，只有打造高质量品牌才能真正穿越周期，如果看凯度的数据，他们做的这些调查过去这些真正在全世界赚钱的公司，70%的生意是来自于品牌的指名购买，只有30%的生意来自于短期的促销和流量转化。这样的公司是赚大钱的公司。但中国恰好越来越相反了，中国的公司百分之七八十来自于短期的促销流量转化，而只有百分之二三十来自于品牌资产的贡献，品牌的指名购买。这时候我们觉得越来越卷，最后利润越来越薄，价格不断的往下挫，流量成本不断的往上来。

Joanna昨天跟大家分享了一个观点，效果广告是什么？是用户租赁，租金正在变得越来越高，钱停，量就会停；而品牌广告是用户投资。我们看一个数据就知道了：如果从下个月的角度去看问题的话，往往效果广告要比品牌广告带来的销售增长要快；但如果你推到6个月之后去看，品牌广告带来的价值要超过效果广告。因为品牌广告是有复利的，从一年角度来看，品牌广告要明显的好于效果广告；如果从三年角度来看，品牌广告的回报要远超效果广告的三倍。

品牌广告是用户投资，一年有增长，三年更有复利。在IPA(英国著名的广告研究机构)跟进了十几年的研究中，他提出品效一定要平衡，品效平衡才能穿越周期。那么品效平衡的点哪？2013年这个数字是6:4，他们追踪了10年的调查，最新的数据是62:38。这个数据其实一直没变过，虽然我们的算法不断的改变，但是有些规律是并不容易改变的。

宝洁公司在2017年提出了一个问题，他们认为效果广告的数据的真实度、曝光的有效性是存在很多疑问的。手机广告能够被停留的时间只有1.7秒，所以他们在2017年减少了2亿美元效果广告的投资，最后生意毫无变化。最近，宝洁在不断的回归品牌，增加品牌广告的投入，增加了5%，营收增加了6%，利润增加了56%。麦当劳也有很多的思考，他们在追踪调查中发现，30%的品牌广告带来了60%的营收收入。

2018年阿迪达斯全球CMO的反思，他们当时越来越倾向于效果型广告，只有23%的是品牌广告，但是这23%的品牌广告其实带来了65%的销售收入。另外一个公司Nike坚持广告投入，所以这两者之间增长率差一倍。刚刚王幸总跟大家分享了品牌力的核心模型，我把这个核心模型换到中国品牌的方法论上，我觉得每个品牌在所有的发展过程中必须回答一个问题：什么叫高质量增长？

高质量增长就是你必须回答，你是哪个品类的首选，你是哪个功能特性的首选，你是哪个人群的首选，你是哪个场景的首选？

比如说，比亚迪当年在汽车行业排在很后面，但是他与其争夺第一，不如开创第一。后来他在新品类当中，新能源汽车中成了首选。在中国的新能源汽车成为主流的时候，比亚迪是这个品类的首选。那么李斌同学的蔚来汽车是什么呢？蔚来汽车是服务最好的电动车；小鹏同学的汽车成为了什么首选？小鹏同学做出了一个自动驾驶更好的；华为也在自动驾驶上面一路领先，他们在这个领域当中不断的前行；从人群首选角度来说，理想做了一个中国奶爸首选车；长城的欧拉做了中国女性的首选车；场景首选，比亚迪的方程豹是越野场景的首选，极石汽车露营场景的首选；极狐的考拉，母婴场景的首选……你可以发觉这些取得成功的公司都在每某一个领域成为数一数二的首选。

最怕的增长是你在自己的原有领域不是数一数二，已经不是领先品牌，接着你就横向扩展到很多领域，这边数4，这边数7，这边数9，请问这样的增长有意义吗？这样的增长叫肥胖式增长，还有很多增长是肿瘤式增长，通过短期的促销直播带来了增长，但是长期反而毁坏了一个合理的毛利结构和合理的经销商体系。

在这种情况之下，我们要的增长是什么？是肌肉式增长，肌肉式增长是你能够在一个领域取得消费选择你而不选择别人的理由，成为数一数二的，在这种领域的增长才是真正有价值的肌肉式增长。

我也跟大家分享几个从流量瓶颈突破出来，走向品牌引爆破圈的案例。从创业公司角度来说，大家看到了空刻意面，显然做出了一个爆品，而且这个爆品的品类很小，意大利面在中国是很小众的行业，但是中国由于体量太大，任何行业、任何品类都不能够小瞧。它早期借势流量红利，借势它的爆品红利，抓住了直播红利迅速跃升，经过几年的奋斗之后取得了5亿的销量，但是他在5亿销量的时候就碰到了很大的困难，为什么？整个流量见顶了。

他们发现投流原来不是一个顺时针，它是个跷跷板，也就是你想投更多，是不是成本更低？不是，是成本更高了，所以我们投到5亿的时候，基本上目标受众精准，流量全部用尽、用空了之后，接着就要去投不精准的流量，ROI就会倒挂。在这种情况之下，要么你亏钱增长，要么你就不增长。

这个时候空刻意面毅然决然的选择了走向品牌之路，当流量见顶的时候，走向了品牌的破圈。在分众上引爆之后，我们看到它的百度指数，原来在互联网上虽然做到了5个亿，在百度指数上几乎为0，但是在分众引爆之后，从0到了1000点。一个纯互联网的公司，他把所有的预算中50%放到了品牌预算上，去引爆破圈。

我们在天猫数据银行看到数据回流过来，看过分众广告的人，跟没看过分众广告的人，提升了171%的转化率。空刻意面在去年5月份引爆之后，它单月破了一个亿，在18天的双11当中又破了一个亿。在整个的食品类目当中，一个意大利面这么小的品类，在食品类目当中排在了第十。他今年继续在分众上引爆之后，在天猫食品类目当中，他从前10走到了前8，在线下的销量以百分百的速度在向上翻涨。

第二个案例说一个成熟公司。今天我们看到比亚迪已经是如日中天，但是比亚迪在2020年的时候有过非常大的挑战，因为这时候新能源汽车还在起步阶段，它既做新能源汽车，也做燃油车。这个时候比亚迪迎来了一款最重要的产品，这个产品叫比亚迪汉。比亚迪汉是它的一个重要转折点。

在比亚迪汉出来之前，比亚迪最大的挑战是在传统的车当中排不上号，所以他开创了一个新能源汽车。这个时候他要靠着燃油车来养活他的新能源汽车，但是他如何在燃油车市场争夺第一，到在新的行业当中，在新能源汽车中起步就是第一。

比亚迪正在树立它全球领先品牌印象，靠什么？靠着一个王牌的产品叫比亚迪汉。因为比亚迪汉用了一个叫刀片电池的产品。原来磷酸铁锂电跟三元锂电池相比，磷酸铁锂电池安全性更高，但能量密度不够高，直到做成了刀片电池，能量密度也满足了，续航里程都很好，而且与此同时足够安全。

这个时候比亚迪汉承载着比亚迪品牌向上的一个重要的转折点。因为这款产品，上面我们有特斯拉压着我们，下面造车新势力代表的全新的新能源汽车不断的向我们发起进攻。在这种情况下，我们多次互相之间讨论共创，我们决定把比亚迪汉作为战略级单品，就像华为当年的转折点叫mate7。每个公司的转折点都需要一款经典的产品。我们把比亚迪汉作为战略级单品，全球新能源汽车新标杆。我们左边海量攻关，尤其在公关当中做出了一个针刺事件，把三元锂电池和刀片电池的同时针刺下去，180度三元锂电池着火，而我们在800度完全不着火，这个事件被各大媒体、社交媒体广为报道；而与此同时，在消费者最核心的生活空间当中，从公寓楼、写字楼、商场、影院，消费的核心的生活空间当中，我们点燃了中国新能源汽车领导品牌这样一个形象，汉为观止，中国自信，以比亚迪汉为抓手，实际上引爆了用户心智，点燃了民族自豪。

整个广告9月份出去之后，百度指数上升了150%。我们同时看到高德数据的分析，比亚迪70%的到店人群是被分众的广告所触达和覆盖过的，并且覆盖过的人的转化率就会变得更高。同时比亚迪汉经过4个月的连续的引爆，这款战略级单品如愿以偿的夺得了中大型纯电轿车的第一位，在2020年的12月份，完成了比亚迪向30万级别汽车的一次突破。

汽车公司很少进入到每年的十大广告语的排行榜当中，但我们欣喜的看到2022年中国广告语盘点，益普索斯的研究报告中，汉为观止排在第十，成为了当年的十大经典广告语之一。从产品又到品牌，“量”出实力，你的真正的销量的爆发，才能验证你真正的实力。所以我们在今年5月份推出了中国的冠军，世界的冠军，告诉中国消费者，我们不仅是中国的冠军，186万辆已经超过了全世界整个特斯拉的销量总和，特斯拉是一百四十几万辆，我们不仅是中国的冠军，我们还是世界的冠军。

从交易角度来说，广告的确要精准，要打中那些会产生购买的人群，因为在做比亚迪的时候，我们反复讨论，他们觉得每年买车的人是有限的，我们要精准投流，但是我当时提出从品牌角度来说，不能一对一精准，要规模化精准。打品牌不是卧室求婚，是广场求婚，大家共同见证，不能一对一发完了之后，只是你俩知道外面的人都不认的。

广告不是要仅仅影响购买者，购买者背后有决策者、影响者、体验者、传播者、经销者。一个品牌要形成一个广泛的社会共识，主流人群的社会共识，它才有真正的品牌势能。我觉得做人不能势利，做品牌要势利，有势就有利。否则最多只是小利、只是短利，你是走不远的。

第三点思考：

媒体变了，打法也变了。过去几年，我们一直追踪CTR的数据，中国媒体跌宕起伏，那么分众在2019~2021年当中一直保持持续的上升。而与此同时，今年上半年中国的广告有所复苏，复苏了4.8%。在复苏的4.8%当中，传统电视下降了2.6%，互联网广告上升了5.2%，整个电梯电视和电梯海报平均上升了百分之十几。

王幸总今天讲了个“一抖一书一分众”，我在两三年之前听过她一次分享，她讲的叫“双微一抖一分众”。线上是双微一抖、小红书的种草，做内容、做话题、做植入，线下公寓楼、写字楼、商场影院的引爆，两者之间的共振，是最有效的方式。

2023年9月8号那天，发布中国BrandZ的品牌价值100强，我也在现场，王幸总讲到了“一抖一书一分众”。如果是线上的公司，那么我觉得50%一抖一书和50%分众，50%对50%，从打造品牌上是一个合理的配置。那么反过来说，如果是线下的公司，我个人觉得线下的公司更在乎场景性的媒体，分众可能80%的分众和20%的一抖一书的公关组合也许是更好的。

在这些年当中大家大量的钱好像都花在了内容种草上，每一个都不花太多的钱，但聚在一起也是一笔很大的钱。但光社交种草能不能引爆品牌？社交种草成了营销的标配，要种，但是大规模种草的红利已经结束了，现在大家在草原上种草，种完了草之后，老找不到具体的草在哪儿。种草红利结束了，要种草更要种树，你必须把自己的品牌之树曝光到大家耳熟能详，曝光到大家的眼睛面前，这个时候消费者才可能注意到大树之下的那些小小的草。

一抖一书种草拉满，分众广告拉满。给大家分享一个案例Ulike激光脱毛仪。脱毛仪在中国能卖多少？有人觉得几个亿，有人觉得10个亿，今天如果我说脱毛仪会卖到100个亿，大家相信吗？在我遇见Ulike的CEO潘玉平的时候，大概他是有10亿销量。在杭州我碰到他的时候，他告诉我10亿可能是个瓶颈，再也投不上去了，因为再投流ROI倒挂，所以这个时候，我跟他们讲的整个的方法是什么？

“1+N+X”。昨天Joanna总结了这个方法论，第一你需要一个中心化媒体破圈引爆；第二你要有一些IP，有一些专门的场景进行触发，同时通过分众去N倍的放大，内容IP的放大。所以我们做了夏天脱毛节，海滩脱海滩脱毛节等等。X是什么？X就是海量种草。双微一抖、小红书的海洋种草。通过”1“的中心化媒体的引爆，我们可以发现他的第一提及率提高了31%，提示后提及率提高了51%，考虑选择提高了44%。

在这之前，他们投了5年，花了10亿的投流广告，但是我说我为什么从来没听见过你，如果今天不是我的团队介绍，我完全不知道你。但是他已经花了10亿的流量，种草种了那么多年了。可能我是一个男人，不太了解这个行业，我建议他到周边的公寓楼、写字楼做个调研，结果我们看到了这个调研，他的知名度当时大概在百分之几，整个家用脱毛仪的品类知道率是百分之十几。在百分之八十几的不知道这个品类的人中，向他们推荐了Ulike脱毛仪，消费者反应是15%有可能会买，这就意味着分众触达的4亿人里面2亿女生，15%可能买就有3000万台的机会。他卖过多少万台？150万台。而整个行业卖过多少万台？500万台。所以还有2500万台的空间，在这种情况之下需要的是什么？需要是更多人知道这个品类，需要更多人知道这个品牌和它的核心价值。

我们去引爆了之后，我们可以看看它最终发生了什么改变。他在前面一年，女王节卖了2.17亿，618卖了2.02亿，在后面双11卖了2.51亿。而我们开始引爆的第一年，2021年女王节卖了3.48亿，618卖了4.62亿。我们不仅是脱毛仪的冠军，我们更重要的已经挤入了中国美妆排行榜，仅次于资生堂，排在了第六位。它的整个销售从10亿人民币开始起步，2020年卖到了25亿，去年卖到45亿，市场份额从30%到50%涨到了70%。我们看到中国市场就是那么具有潜力，一个脱毛仪今天能干多少，一个公司能不能把脱毛仪干成100亿？我们拭目以待。

在我看来，从事了传播行业30年，我最大的体会是传播大概有三个路径：要么你开创或融入了一个社会重大事件或社会重大话题，比如说酱香拿铁，比如说李宁纽约时装周，比如说鸿星尔克支援郑州水灾，比如说汶川地震王老吉捐款…这些都能把品牌带领起来；融入消费者最核心的娱乐和赛事，比如说加多宝中国好声音、伊利爸爸去哪儿、安慕希奔跑吧兄弟、蒙牛超级女生、海飞丝中国达人秀，这些中心化的节目，这种头部的栏目，能不能带动品牌的上升？能。第三个就是融入消费者核心的生活空间和生活场景，从公寓楼、写字楼、商场、影院，消费的核心生活场景，这就是分众。大概率是这三个路径。

但是走到今天，谁不想赌对当年最红的综艺？但是过去三年基本上没有特别成功的综艺，带领过一个品牌的破圈，或者带领一个品牌的上升。同时我们也可以看到，谁都想成为刷屏的文章，都想成为酱香拿铁，但是你不是茅台，也不是瑞幸，所以你根本很难创造出一个所谓刷评级的文章，因为这种情况可遇不可求，成功率很低。

所以在这么不确定的传播环境当中，还是要回到用确定的媒体逻辑，打赢不确定的传播环境。什么是确定的逻辑？我们追踪一下益普索斯的研究，2020年益普索斯热门十大广告语，我们看到了4亿人都在用猿辅导，奶酪就选妙可蓝多，从哪里知道的？电梯、互联网、电视。2021年我们看到了0卡0脂0糖元气森林、蜜雪冰城、Ulike的崛起，从哪里知道的？电梯、互联网、电视。我们再看2022年，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，农夫山泉，大家记住的从哪里知道的？电梯、互联网、电视。投广告就跟投资一样，在这些数据当中，我们应该找出真正的确定性在哪里。今天4亿主人群在消费的必经之路上的破圈引爆已经形成了确定性的连接。

如果让我总结10年农夫山泉做了什么，主要聚焦做了这3件事。所以我们有时候是不是要这么忙，做出了那么多东西，种出了那么多的草，然后我们做出了那么多的年度的汇报PPT，最终只是PPT。

我们在CTR的报告当中看到了，农夫山泉的投放媒体越来越简单。因为农夫山泉主要广告是户外，从户外角度来说，原来是分众+地铁的组合，那么这6年当中，农夫山泉这么简单的一个广告布置，请问发生了什么改变？6年营收增长了89%，从175亿增长到332亿。6年的利润增长了多少？利润率从18%涨到了26%，利润越来越高，利润今年上半年赚了57.75亿，营收204亿。在过去6年中涨了150%。所以我们觉得这些成功的公司，它的背后是不是用了更简洁的回归本质的方法。

第四点思考：

周期变了，分众也在变。以前大家最习惯的分众，是品牌引爆的一个核心窗口、核心阵地，但是我想今天我们不仅是品牌引爆的核心阵地，我们是新品引爆的放大器，也是场景触动的放大器、也是渠道助攻的放大器、也是内容事件的放大器。为什么要做那么多放大器？因为消费者要增长，因为我们的业务需要真正的增长，因为逆周期的增长要靠什么？要靠新品。新品的引爆要聚焦打透。

我们看一个贝恩的数据，全世界新品的成功率是多少？0.7%。我们昨天看到Joanna写了一个数据，创业新品在2017年在天猫上成功活下两年的公司概率是多少？小于15%。到了2019年，能够成功的活过两年的公司概率小于1%。为什么这么多的大企业打造这些新品的成功率屈指可数呢？很简单，因为我们错把学习曲线当作了记忆曲线，如果你是个成熟品牌，是可口可乐，是海飞丝去头屑，可能你三家就够了，因为频次不需要太高，因为耳熟能详，这只是记忆曲线，Recall一下就好了。但是实际上当你做的不是海飞丝去头屑，而是海飞丝新推出的spa系列，不仅去头屑还要保养头皮，头皮好了，头屑自然少了。这个时候你就是一个学习曲线，因为你是一个新品，新品需要的是学习曲线，三家够不够？我们以前经常说三家控评，控完了屏还看得见吗？实际上需要的是9家起步，15家消费者才形成一定的印象，35家才产生一定的消费。这跟我们以前讲的三家理论完全不同。

这时候我们要看分清楚什么是记忆曲线和学习曲线。当你是新产品、新人群、新场景、新习惯的时候，你需要的是学习曲线，需要是更高频的到达。而分众这么多年，对5000块月收入以上的人群到达率79%，CPM10块钱，这样的低成本能够让大家以更高频次跟消费的触达。同时我觉得所有的媒体不要忘了一个关键性的指标，在互联网上大家看广告的时间是1.7秒，而在分众上完播率足够的高，才能真正影响消费者的认知，触动他的购买意愿。

再分享一个案例，新品如何打造，待会杨总也会跟大家做分享，德佑湿厕纸，很重要的问题是抓住了一个重要的机会赛道。纸业好卷，纸业里出现了心相印300亿的公司，200亿的维达，我们看到了清风也好，洁柔也好，都是百亿级的公司。在这种情况之下，德佑如何突围？德佑很重要的问题是看清楚了消费趋势，把握了机会赛道，他把所有推广的兵力压到了一个正在冉冉升起的赛道，尽管这个赛道看起来很小，那时候做的时候也只有两三亿，这个赛道是湿厕纸。

“三张干的不如一张湿的，爱干净的人都在用德佑”，他看到了赛道的增长，并且在赛道中重兵把产品做深做透，做的比别人更好。与此同时在分众上引爆，最后我们可以发现引爆之后，它的湿厕纸的首选意愿上升了30%，与此同时，2023年3月开始又推出了全新的代言人龚俊，所有的配置拉到最满，高举高打破局，夯实了德佑等于湿厕纸，德佑等于干净的消费者心智，销量取得了三倍的增长。

德佑在一个机会赛道上发力之后快速增长，线上的市场份额超过40%，在这个市场上取得了遥遥领先的地位。卷不卷？当你跟竞争对手没有三倍的距离，你就会卷。到7月31号，德佑湿厕纸的累计销量已经突破1亿包。

在逆周期当中，新品的引爆必须聚焦打透，在新品当中想花个一两千万去做新品，形成引爆效应是很难的。逆周期的增长还要靠新周期、新场景，新场景才能激发需求。哈佛的克里斯坦森教授教授讲了一个观点，人们不需要产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题和场景中激发的情感和生活意义。

什么是场景？场景是让一个人积极参与和主动投入的理由，场景是时间、地点、人物、事件，是触发消费的动因。怕上火喝王老吉是个功能，熬夜看球加班加点，野外烧烤吃火锅是场景，有了场景才有了消费能力。有很多不同的场景，比如说元气森林，元气森林知名度已经破圈了大家都耳熟能详了，这时候开始要场景出发，吃火锅，烧烤配元气森林，要爽不要糖。再看东鹏特饮，在家里看球的时候要提神，下午办公要提神，就要喝东鹏特饮。原来过年过节大家喜欢吃洽洽瓜子，洽洽做了一个“周末到，洽洽到”，周末聚会时洽洽，周末追剧时洽洽，周末露营时洽洽，周末到洽洽到，把频次收缩到一周一次。

妙可蓝多在2020年，抢占了放学回家的场景，作为一个负责任妈妈，每天都要给孩子们准备妙可蓝多奶酪棒，放学回家来一根，运动补充来一根，快乐分享来一根。他抓住了一个核心的场景：放学回家，你给他吃一个面包，他6点吃不动晚饭了，所以来根奶酪棒补充高质量的营养，而这个场景被消费者深深认可之后，从5亿营收上到15亿，后来涨到45亿。2022年他们又抢占了早餐场景，营养早餐加一片，面包加一片，喝粥吃面加一片。每个营养早餐要加一片妙可蓝多奶酪片。蔓迪抓住了消费者脱发掉发的场景，从约会的时候女生嫌你头发稀疏，而女生在加班的时候发觉不断的掉发，中老年发现青春不在都在掉发，约会相亲、加班脱发、中年脱发，这些困扰被揭示出来之后，触发了需求。618、双11在整个中国的OTC板块当中销量最大的是蔓迪，是一个治脱发的，不是个感冒药，也不是一个什么日常药，而是治脱发的，高居OTC榜单的第一名。

逆周期的增长还要靠渠道，分众是渠道助攻的放大器，分众跟阿里的联盟，天猫跟分众推出了U众计划。我们打了广告不仅能精选消费者核心的社区，打了广告之后可以把这些数据流回到天猫数据银行，进入到你的A人群。所以你线下分众广告打了之后，在天猫可以知道谁看过你的广告，你可以对这个人群二次追投。所以投放不仅是一次投放，是数字资产的一次累积。你有了A人群之后可以继续运营它，在线上运营它到I到P到L。

我们举一个案例，线上线下同时要拉满，在流量枯竭近顶的今天很需要渠道的品牌助攻。昨天珀莱雅的操盘手也在这儿，我们欣喜的发现珀莱雅在双11超越了外资品牌，勇夺了第一，这是中国有史以来美妆行业的第一次，618双11的领导品牌是中国品牌。线上渠道为什么说要助攻？因为今天流量已经枯竭了，很多新品的引爆在互联网上已经来不及了。我们抓住了红宝石面霜进行了引爆，用明星单品来助推整个珀莱雅的双11。

以前珀莱雅的打法主要靠种草搞流量，运营水平很高，但是双11要跟国际品牌决战，去年我们双11排在第五，今年要打总决战的时候，我们需要更大的A人群的蓄水，整个分众的大曝光带来了2亿的A人群的回流。同时收割如何转化？我们打了广告流回来这么多A人群之后，同时导致了他在抖音上的搜索增加了两倍，小红书的搜索增加了一倍，在淘宝主店，主动进店人数大幅上升。2023年在双11预售当中就领跑了整个美妆大品类，取得了两倍的增长。

但是是不是到双11才发生的？我们看一下7月份时候，整个天猫美妆欧莱雅还是领先于珀莱雅，并且欧莱雅的增长也领先于珀莱雅。但是我们看到，到9月份的时候，分众品牌广告起来的时候，红宝石面霜等等助推之下，珀莱雅的销量增长25.63%，而欧莱雅的增长已经退到了8.22%，两者已经发生了改变。在双11当中，一小时内，红宝石面霜3.0，我们打的这个产品，卖出了50万件，珀莱雅第一次战胜了欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等等所有国际单品护肤品，中国夺回了第一。

后面跟大家也分享一个案例——分阶辅食。曾几何时，我们奶粉品类也是国际品牌掌握的，后来飞鹤夺回了奶粉的主导权；在辅食里面我们看到了亨氏、嘉宝等国际品牌一直领先市场。经过几年的努力，英式辅食勇夺了中国辅食的第一品牌。非常重要的问题是一抖一书的种草和分众的引爆。但是在所有的传播之前，首先要有一个独特的定位，他们开创了一个概念叫“分阶辅食”。分阶辅食就不是分龄辅食，以前都是7个月到12个月吃什么，1岁吃什么，2岁吃什么，3岁吃什么，不是这样的，他们发现消费者最简单的识别方法，一阶能坐了，二阶爱咬了，三阶爬的溜，四阶能独站，五阶走得稳。分阶辅食更科学，因为每个人成长阶段，时间年龄能做到这些状态都是不一样的，所以开创了分阶段辅食。

在看到了分阶辅食的卖点之后，有了一个独特的差异化价值之后，分众引爆。首选率提高了31%，百度的搜索涨了三倍。在2022年双11，整个辅食类目跌了10%，而我们用分阶辅食的核心理念，我们涨了50%。在各个榜单当中英氏都成了辅食类目的第一名。

同时分众的电梯广告不仅助推线上，也助推线下，我们打了这个广告之后，我们到线下做的调研显示，进店询问英式辅食的人转化率98%，非常接受达到40.2%，提及率达到了72.9%。同时我们在线下打的任何一广告，都指向了当地的母婴店，并跟母婴店换量，取得了更大的排面助攻，线下销量增长了120%。

最后一点，我觉得逆周期当中很重要的问题是要靠优质的内容打造。分众是内容扩散的放大器。我觉得我们要帮助品牌去放大明星、放大事件、放大内容、放大IP、放大联名和放大活动。昨天娇韵诗的CEO在这儿跟大家分享，我们在7、8年之前，帮助娇韵诗跟中国好声音的合作放大到分众；元气森林的B站跨年晚会的冠名赞助在分众上放大；伊利的电影营销在分众上放大；蒙牛的体育营销在分众上放大；瑞幸咖啡在冬奥会的时候，谷爱凌刚刚夺得冠军的时候，我们5秒钟之后推出了这个广告，推送到了前台，在电梯屏幕上告诉你，这一杯，庆祝谷爱凌首金，卖了388万杯。

在七八年前，我们推出了法国队夺冠，华帝退全款，借助世界杯营销，华帝卖出了10亿人民币。整个市场既要推动新品的引爆，也要推动场景的触发，我们也要放大渠道的力量，最后放大内容。

2023年，总结一下，存量博弈的逆周期已经到了，今天难了，其实明天会更好。我们主要的行业的确进入了存量博弈的逆周期，生产端、渠道端的竞争开始转向了用户心智端，光有优质的工艺已经不行了，光有渠道点多面广也不行了，因为渠道同质化，流量打法越来越靠近化，生产端过剩化。真正要竞争的是消费者心智端。消费者心智当中有那么多的选择，每一个品牌必须回答一个问题：选择你而不选择别人的理由是什么？

过去20年渠道、流量为王，必然会出现百花齐放。但是未来10年存量博弈的市场中，头部只会越来越聚集，因为品牌为王的时代，消费者只能记住数一数二。整个市场当中有一条颠扑不破的规律：品牌是商业世界中最大的马太效应。从长期看，头部品牌往往都会吸走行业大部分的利润。后疫情逆周期，品牌集中度在各行各业当中都会越来越高。

我想起德鲁克先生的一句话，回到本质上，企业其实只有两个功能：第一个叫创新，创造差异化的产品和服务，第二通过市场营销成为顾客心智中的首选。50年之后听这句话依旧如雷贯耳。我记得蒙牛的卢总讲过一句话“终局决定布局”，我们不是想下个月的结果是什么，而是说我们想终局是什么，来决定今天的布局。

流量只有一时的红利，而品牌才有持久的复利。管理不是管理下个月的结果，管理是管理因果，因管对了，下个月、下一年、再下10年的结果也一定是对的。因为今天很难，所以我们预测明天会更好，因为危机和寒冬会清扫市场，没有真正核心竞争力的公司都会被淘汰出局。今天正该是有雄心、有定力的品牌发力前冲的最好的机会。未来10年，我相信中国经济也许还会有很多的波荡起伏，但是可以肯定的是，未来10年，百亿级、千亿级的中国品牌将不断地诞生。不确定的永远是这个市场波动的环境，但确定的是在座各位中国品牌崛起的伟大雄心，谢谢大家。